Почему косметические бренды хотят получить больший кусок от пирога здоровья стоимостью 1,5 триллиона долларов

Когда-то было время, когда косметические бренды почти не сомневались в том, в чем заключаются возможности их роста: кремы, лосьоны, помады и другие продукты, которые обещали улучшить внешний вид клиентов — моложе, гламурнее, изысканнее. Эстетическое совершенство заняло центральное место.

Многим сегодняшним покупателям этого уже недостаточно. Для них косметические продукты по-прежнему должны удовлетворять традиционные эстетические потребности, но также улучшать их самочувствие — как физическое, так и моральное.

Под эгидой красоты, вдохновленной здоровьем, теперь подпадает широкий спектр продуктов и категорий. Например, продукты могут включать ингредиенты, которые когда-то ассоциировались только с гомеопатией, натуральными лекарствами или даже с древними медицинскими традициями. Продукты также могут выпускаться в виде пищевых добавок, устройств, таких как светодиодные маски для лица и инструменты для микродермабразии, а также продуктов, улучшающих атмосферу в доме.

Для игроков индустрии красоты, которые являются новичками в этой части индустрии или хотят продолжить свое развитие в подкатегориях здоровья, путешествие должно начаться с тщательного изучения того, почему и как новые продукты, маркетинг или партнерские отношения могут иметь стратегический смысл.

С конца 2000-х годов концепция ухода за собой привлекла внимание общественности и породила волну массовых оздоровительных продуктов и услуг. Это было особенно актуально на развитых рынках, таких как США, где оздоровительные продукты от известных стартапов, управляемых знаменитостями, таких как Goop Гвинет Пэлтроу и Moon Juice Аманды Шанталь Бэкон, помогли подогреть интерес к космосу и разрушить табу вокруг таких тем, как как сексуальная близость. Пандемия Covid-19 только усилила интерес потребителей к здоровью и благополучию.

Глобальная индустрия здоровья, стоимость которой сегодня составляет не менее 1,5 триллиона долларов, будет расти совокупными годовыми темпами от 5 до 10 процентов до 2027 года. США являются крупнейшим рынком здоровья, его стоимость в 2022 году составит около 450 миллиардов долларов. На втором месте с небольшим отрывом находится Китай. , на уровне от 350 до 400 миллиардов долларов США, при значительном неиспользованном спросе. Между тем, рынок велнес-услуг в Европе, составляющий 130 миллиардов долларов, относительно невелик, но, как ожидается, он будет расширяться почти на 10 процентов ежегодно.

Глобальный опрос потребителей, проведенный McKinsey в начале 2023 года, проливает свет на региональные возможности красоты, основанной на здоровье, а также подчеркивает региональные различия. Например, потребители в Китае пользуются спа-услугами чаще, чем их коллеги в Европе, тогда как товары для домашнего ухода, такие как ароматические свечи, особенно популярны в США и используются до 70 процентами потребителей в США по сравнению с примерно 40 процентами в Китае. . В целом, большинство респондентов опроса из США, Китая и пяти рынков Западной Европы заявили, что планируют увеличить расходы на оздоровительные продукты и услуги в предстоящем году, что, возможно, является отражением растущего профиля «сознательного потребителя», который фокусируется на натуральные ингредиенты и экологичность.

Понимание потребителями понятия «здоровье» сегодня является одновременно широким и детальным. В результате благополучие выходит за рамки повседневной жизни и включает в себя не только диету и фитнес, но и внимательность, психическое здоровье и качество сна — в дополнение к косметическим продуктам. Покупатели косметики образованы и хотят узнать больше об ингредиентах, одновременно ища бренды, которые соответствуют их философии красоты: хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать.

Бренды, в свою очередь, реагируют, часто создавая портфели продуктов, которые выходят за рамки «чистого» маркетинга и маркировки, стирая границы между здоровьем и красотой. Например, аюрведические косметические бренды, такие как Soma Ayurvedic и Ranavat, стремятся удовлетворить растущий интерес потребителей к древним системам исцеления. Этот сдвиг распространяется и на более традиционных косметических игроков: в 2022 году Леди Гага изменила позиционирование своего косметического бренда Haus Labs, ориентированного на уход за кожей, сделав упор на натуральные ингредиенты, такие как аргановое масло, витамин Е и арника, гомеопатический продукт, используемый для уменьшения раздражения кожи.

Спектр косметических товаров, ориентированных на здоровье, огромен, и некоторые подкатегории уже указывают на потенциальные возможности для определенных брендов. Например, почти 30 процентов респондентов опроса McKinsey заявили, что регулярно используют продукты и услуги, связанные со сном. Для традиционных косметических брендов это может стать возможностью использовать опыт и доверие потребителей к линиям средств по уходу за кожей и ароматам для запуска спреев для подушек, масок для глаз и лосьонов для тела, которые способствуют спокойствию и лучшему сну. Маркетологи поставщиков косметических услуг, таких как спа-салоны, могут особо подчеркнуть пользу определенных процедур для сна.